L’Oréal, une nouvelle phase d’expansion au Brésil

Leader mondial du secteur cosmétique, L’Oréal accorde une attention croissante au marché brésilien. En 2014, le groupe y a investi d’importantes sommes pour l’augmentation de capacité de ses deux usines, le lancement d’un nouveau centre Recherche & Développement à Rio et un siège social flambant neuf. Avec le rachat en cours de Niely, une marque capillaire locale, il bénéficiera bientôt d’un troisième site. Déjà, ses unités lui permettent de répondre à 95 % de la demande. Selon la marque, le marché devrait plus que doubler d’ici à 2025.


Nouveau siège dans la zone portuaire

Le 24 septembre dernier, L’Oréal signait un contrat pour la construction du nouveau siège brésilien, au cœur de la zone portuaire carioca. Le bâtiment devrait être livré à la fin de l’année 2016.
Le Président de L’Oréal Brésil, Didier Tisserand, commentait : "le projet du nouveau siège est un symbole. Cet édifice apportera modernité et efficacité et offrira de meilleures conditions de travail à nos équipes dans un cadre exceptionnel et inspirateur. Cette annonce complète les différents fronts d’investissements que nous sommes en train de réaliser au Brésil, avec le nouveau Centre de Recherche & Développement de Rio de Janeiro, à l’Île de Bom Jesus, ou le nouveau Centre de distribution à Duque de Caxias".
Le nouveau siège sera situé au numéro 27 de la rue Barão de Tefé. Il s’étendra sur 20 000 m², à travers 22 étages et pourra recevoir 1 500 employés.

Achat de la brésilienne Niely Cosmeticos

Le groupe français l’Oréal a récemment signé un accord sur l’acquisition de la brésilienne Niely Cosmeticos, leader du secteur de la coloration capillaire dans le pays. Niely Cosmeticos a enregistré un chiffre d’affaires de 140 millions d’euros l’année dernière. Le Conseil Administratif de Défense Economique (CADE) doit désormais valider l’accord. Dans les échos, Frédéroc Rozé, directeur général de la région Amériques du numéro un mondial des cosmétiques, commentait : « L’acquisition de Niely Cosmeticos est une opération stratégique pour L’Oréal en Amérique latine et au Brésil, l’un des marchés de soin et de coloration du cheveu les plus importants, en forte croissance ». Le marché des cosmétiques croit remarquablement au Brésil, parmi les pays émergents, ce sont les Brésiliennes qui consacrent le plus gros budget à ces produits : 80 euros par habitant et par an contre 42 euros en Russie et seulement 9 euros en Chine selon Euromonito. Le Brésil représente le quatrième marché de la beauté dans le monde.

Les micro-distributrices des favelas

Fort de son expérience de plusieurs décennies, le groupe connait bien la société brésilienne et a su adapter ses produits et son réseau de distribution au paysage social. Depuis trois ans, un réseau de 50 micro-distributrices a été développé dans trois favelas de la ville : Cidade de Deus, Rocinha et Complexo do Alemão. Les vendeuses, recrutées dans la communauté, s’adressent directement aux petits salons informels en se composant un stock modeste acheté avec l’aide d’organismes de micro-crédit. Cette distribution ne comporte que des produits de la marque Matrix, rachetée par L’Oréal il y a quelques années et adaptée au public brésilien.


Sources :

Site L’Oréal Brésil : http://www.loreal.com.br/
Journal Les Echos : L’Oréal bouscule les lignes de la distribution au Brésil

publié le 15/10/2014

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